Hilti

Mit Mailings ganz nah am Kunden

Vertrauensvolle, langfristige Kundenbeziehungen sind uns bei EGGER wichtig. Mit vielen Kunden verbindet uns eine langjährige Zusammenarbeit. Auch mit dem weltweit tätigen Bautechnologie-Konzern Hilti arbeiten wir schon seit über einem Jahrzehnt erfolgreich zusammen. Während dieser Zeit konnten wir gemeinsam viele spannende Projekte umsetzen - vor allem Mailings, die dank Digitaldruck individuell an die unterschiedlichen Empfänger angepasst werden können. Mailings werden heutzutage selten als Werbemittel genutzt – zu Unrecht, wie die Erfahrung bei Hilti zeigt.

Uli Klein, Head of Brand-Management Central Europe bei Hilti Deutschland AG, berichtet über die Wirksamkeit von Mailings, gewonnene Erfahrungen und die Zusammenarbeit mit Egger.

1. Weshalb hat sich Hilti dazu entschieden, Mailings in Schachtelform auszusenden?

Uli Klein: In unserem Fall ist ja eigentlich der Hilti-Koffer auf Baustellen weltweit „das Symbol“ unserer Marke: Der Koffer hat einen hohen Wiedererkennungswert und ist dadurch der ideale Repräsentant unserer Produkte. Von daher wäre er natürlich ideal für Mailings, aber dies ist natürlich nicht praktikabel und wäre auch zu teuer. Um aber trotzdem einen hohen Wiedererkennungswert unserer Marke zu gewährleisten, haben wir uns dafür entschieden, Mailings als 3D-Mailing in Schachtelform einzusetzen.

Für den Versand unserer Mailings nutzen wir zwei Wege: aktiv oder reaktiv. Beim aktiven Versand senden wir ein Mailing an eine genau ausgewählte Zielgruppe.

Für den reaktiven Versand ist die Vorgehensweise etwas komplexer. Erst wenn in einem Newsletter auf ein bestimmtes Produkt geklickt wird, der Kunde also sein grundsätzliches Interesse daran gezeigt hat, wird das Mailing an ihn geschickt. Wir sprechen hier dann von einer kleinen, spezifischen Gruppe. Von den 2.000 Kunden, die den Newsletter erhalten, können das dann beispielsweise nur 100 Kunden sein, denen das Mailing zugeschickt wird. Wir möchten unsere Kunden nicht mit Massenmailings „überfluten“, sondern ganz spezifisch und personalisiert etwas versenden, das dem Empfänger einen wirklichen Mehrwert bietet.

2. Wie sollte eine Schachtel gestaltet sein, damit ein Mailing funktioniert?

Uli Klein: Die Gestaltung der Schachtel ist ganz wesentlich für die Wahrnehmung beim Kunden und den daraus resultierenden Erfolg. Sie sollte eine gewisse Wertigkeit vermitteln, darf aber auch nicht zu hochpreisig wirken. Insgesamt sollte sich der aktuelle Zeitgeist darin widerspiegeln, ohne aber die Marke aus dem Blick zu verlieren. Und natürlich sollte die Schachtel zur Brand Identity passen - gerade in unserem Unternehmen ist Authentizität sehr wichtig. Vor allem aber geht es um das Produkt in der Schachtel: Dieses sollte dort gut positioniert sein, so dass der Inhalt auf den ersten Blick zu erkennen ist.

3. Welche Schwierigkeiten in der Umsetzung haben Sie im Zusammenhang mit Mailings erfahren?

Uli Klein: Durch den Digitaldruck können wir auch kleine Zielgruppen mit unterschiedlichen Sprachen problemlos bedienen. Hier müssen wir jedoch im Vorfeld beachten, dass das jeweilige Gesamtkonzept sprachenneutral funktioniert.

Herausforderungen stellen für uns der zentrale Versand, die länderspezifischen Postregularien und die Adressierung dar. Entscheidend dafür ist ein gutes Daten-Handling sowie die Koordination verschiedener Abteilungen. 

4. Warum haben Sie sich für Egger entschieden und wie bewerten Sie die Arbeit mit Egger?

Uli Klein: Die erste Anfrage an Egger haben wir vor über 12 Jahren gestellt. Damals ging es um einen Auftrag mit einer Auflage von 50 Stück, mit dem wir uns an das Thema herangetastet haben. Die Schachtel kam damals sehr gut an - für uns der Beginn einer erfolgreichen Zusammenarbeit. Im Laufe der Zeit haben die Mitarbeiter bei Egger immer wieder bewiesen, dass sie in der Lage sind, individuell und entsprechend der Formgebung des Produktes, ein maßgeschneidertes Konzept zu entwickeln. Dabei wurde uns stets das „Gesamtpaket“ inklusive fachlich guter Beratung geboten, also z.B. welche Grammaturen für welchen Inhalt nötig sind, welche Postregularien zu beachten sind etc. 

Wichtig ist für uns auch, dass sich der Schachtelproduzent direkt mit unserer Aufgabenstellung auseinandersetzt und eine Lösung findet, die bezahlbar bzw. effizient ist. Mit effizient meine ich Schachteln, die ohne großen Aufwand für andere Produkte bzw. Themen verwendet werden können, indem sie nur leicht angepasst werden müssen. 

5. Wie schätzen Sie die qualitativen/ quantitativen Erfolge von Mailings ein?

Uli Klein: Ein Mailing generiert schon aufgrund seiner 3D-Form Aufmerksamkeit und Neugierde. Der Adressat sieht das Päckchen und fragt sich, was sich wohl darin versteckt. Als Repräsentant der Marke Hilti weckt das Mailing zudem hohe Erwartungen. Diese Erwartungshaltung darf der Inhalt dann natürlich nicht enttäuschen – unsere Kunden sind Profis und erkennen sofort, ob der Inhalt ihnen einen Mehrwert bietet oder nicht. Durch den engen Kontakt unserer Vertriebsmitarbeiter zum Kunden haben wir den Vorteil, dass wir wirklich wissen, was unsere Kunden brauchen.

Grundsätzlich gilt: ein Mailing wirkt immer nur in einem Gesamtkonzept, in das der Kundenservice sowie der Vertrieb eingebunden sind. Nach dem Aussenden treten wir mit den Kunden telefonisch in Kontakt. Natürlich bieten wir auch der online-affinen Generation verschiedene Wege an, uns zu kontaktieren – z.B. mit einem QR-Code auf unseren Schachteln.

So kann mit einem guten Gesamtkonzept eine hohe Response-Rate von 15-20% erreicht werden.

6. Werden Sie auch in Zukunft weiterhin Mailings machen?

Uli Klein: Mailings werden wir immer wieder gerne einsetzen - vorausgesetzt, dass wir eine intelligente Verpackungslösung finden, die gut in unsere Kampagne eingebunden ist.